In questi giorni mi sono imbattuto in una vecchia ricerca che ho letto per la prima volta quando ero negli Stati Uniti.
Questa ricerca è diventata famosissima perché divulga alcune delle più importanti strategie di marketing che hanno portato alla grande espansione della Williams-Sonoma.
Le strategie della Williams-Sonoma sono state diffuse a destra e a manca, su libri, siti web, ricerche, etc..
Ma chi sono questi? – ti chiederai. – Non mi sembrano così famosi! –
ehehehe hai ragione, in Italia sono semi sconosciuti.
Si tratta di una società californiana fondata nel 1956 che vende attrezzatura da cucina e similari, sono partiti con un solo negozio e oggi con più di 230 punti vendita sono quotati in borsa sul Nasdaq americano.
Perché questo dovrebbe interessarti?
Perché c’è una strategia di cui vorrei parlarti.
All’inizio del loro percorso si sono accorti di avere un prodotto tra i più belli che però non vendeva un granché.
Le persone lo ritenevano troppo costoso, ma in realtà il prezzo era molto appetibile rispetto alle caratteristiche tecniche e alla qualità del prodotto…
ehhh ma la qualità, come sempre, non viene percepita dai clienti se non sei TU a fargliela percepire e quindi il risultato non fu buono.
Quindi cosa decisero di fare?
Serviva un termine di paragone, qualcosa che facesse capire che il prezzo non era poi così alto e che il prodotto valeva anche molto di più.
Ma come si poteva ottenere questo risultato?
Acquistarono un prodotto da esporre accanto a quello che volevano spingere, un prodotto molto più costoso.
Uhm.. e perché?
Perché il prodotto più costoso faceva sembrare l’altro prezzo molto più basso.
E infatti le persone cominciarono ad acquistare tantissimo quello che prima sembrava non vendere nulla.
Uhm.. interessante!
Sì, però oggi, a parte la strategia di pricing, vorrei metterti l’attenzione su una cosa diversa.
Nella maggior parte dei negozi, quando c’è un prodotto di alto prezzo che purtroppo non vende succedono due cose:
1 – il negoziante toglie il prodotto dal negozio
2 – si comincia a pensare che il proprio pubblico non sia adatto ad acquistare a prezzo pieno. Ed ecco che si comincia ad orientarsi sul ribasso dei prezzi.
…e questo è l’inizio del declino…
Attento eh.. che qui voglio arrivare ad un punto ancora più preciso.
Sapevi che la maggior parte dei negozianti basa la scelta sui prodotti da tenere oppure no, semplicemente perché “vedono” se questi prodotti vendono oppure no?
Ascoltami bene, quando dico: “perché vedono” intendo dire che la maggior parte dei negozianti ha una “gestione a vista“
E per quanto in molte situazioni prendere decisioni basandosi su una gestione a vista può essere sufficiente, ci sono molti casi per cui la “gestione a vista” non va bene e “misurare” diventa l’unica strada per fare delle scelte intelligenti.
Prendi il caso della Williams-Sonoma.
Con una gestione a vista non si sarebbero accorti di queste variazioni, soprattutto perché non si tratta solo di capire se un prodotto vende oppure no, si tratta di capire come variano le vendite inserendo o togliendo altri prodotti,
si tratta di capire cosa succede numericamente e che correlazione c’è tra PIU’ di un prodotto.
E per questo occorre crearsi davanti agli occhi una tabella o uno schema preciso.
Fare gestione a vista su un prodotto solo si può,
se devi capire la correlazione tra più prodotti e i risultati che ne derivano devi fare CONTROLLO DI GESTIONE.
Eh sì, tra le altre cose, il controllo di gestione ti serve anche a questo.
A rilevare le variazioni delle vendite del tuo negozio e a CAPIRE cosa le ha generate.
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